Profumi genderless: società e verità

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Siamo a cavallo tra 2019 e 2020 quando si iniziano a vedere i primi articoli con titoli quali “Profumi e tendenza gender fluid”, “Profumi: via alle etichette ‘uomo’ o ‘donna’”. Iniziano ad apparire i primi profumi genderless.

Ci aveva visto lungo Bauman quando scrisse il suo Modernità liquida (1999). La realtà odierna è sempre più lontana dall’avere contorni nitidi, definiti e fermi. La quotidianità è malleabile: si adatta costantemente alla strada che percorre, ne prende la forma, come fa una sostanza liquida e densa quando entra in un nuovo contenitore. È vero, ciò genera insicurezza ma anche una maggiore libertà. Viviamo in un’epoca satura, in cui sembra che ogni cosa debba essere inserita nel suo barattolino con la rispettiva etichetta per poter essere accettata e compresa.

Ma definizioni e prerequisiti sono tanti, e sempre più persone non vogliono più doversi adattare a degli spazi così limitati. E così le etichette diventano talmente numerose e precise da essere, paradossalmente, inclusive al massimo. Lo vediamo per quel che riguarda generi e orientamenti sessuali: etero, gay, cis, non-binario, trans, pansessuale e molti altri. Riassumendo: queer. Un’etichetta per eliminare le etichette, che accoglie tutto, anche ciò che non è “norma”. Insomma, se possiamo essere liquidi, allora possiamo esserlo per bene, uscendo da questi barattolini che ci tengono ancorati a distinzioni e definizioni.

E se la moda è società, allora anch’essa non può far altro che diventare liquida e inclusiva. Ed è ciò che vediamo accadere, oltre che nel settore dell’abbigliamento, anche in quello dei profumi.

Marketing: profumi da donna, profumi da uomo

1999, reparto donna: Dior lancia J’Adore, con un packaging dorato e tondeggiante, e con spot pubblicitari sensuali; testimonial sempre donne che sembrano voler parlare solo ad altre donne e poter attrarre solo uomini altrettanto sensuali. “J’adore è un’ode alle donne, alla loro audacia e alla loro bellezza”: è così che il sito ce lo presenta. In genere, i profumi per donna sono sempre quelli con note più dolci, floreali, delicate.

2014, reparto uomo: Bvlgari lancia Man in black, il cui nome è già abbastanza rappresentativo. Con un packaging nero e squadrato, la fragranza ci viene descritta così: “Una Eau de Parfum dal fascino magnetico, espressione di un nuovo, audace e carismatico modello di virilità”. Note forti, agrumate, speziate sono le caratteristiche tipiche dei profumi per uomo.

2019: Gucci lancia Mémoire d’Une Odeur, “la prima fragranza universale della Maison, Gucci Mémoire d’une Odeur trascende i generi ed esplora il potere dei ricordi”. In un packaging elegante e vintage, e con Harry Stiles come testimonial (convinto sostenitore dei valori LGBTQI+), Gucci dà il via ufficiale alla produzione e diffusione di profumi genderless.

Profumi unisex, profumi genderless

La produzione di profumi unisex che vengono venduti come adatti a entrambi i generi non è di certo una novità, ma definirli genderless o gender fluid non equivale a definirli unisex; il significato che si intende comunicare in tal modo è molto più vasto e inclusivo. Dove risiede la differenza?

Unisex significa che il profumo è adatto a entrambi i generi; quindi, implica che ci sia una suddivisione tra un profumo femminile e uno maschile. Genderless, invece, non presuppone questa suddivisione; al contrario, l’idea di fondo è proprio quella di essere “senza-genere”: un profumo è un profumo, destinato a soddisfare i gusti olfattivi di chi lo incontra, a prescindere dal genere.

Con i primi profumi genderless nascono anche le prime, inevitabili polemiche. C’è chi protesta e chi lamenta sia tutto frutto di un marketing che intende seguire la “moda del politically correct” e nulla più. In realtà, a dirla tutta, tutti i profumi sono genderless da sempre, per natura: possono piacere ed essere indossati da uomini tanto quanto da donne indifferentemente. Infatti, se è vero che dietro ai marchi c’è sempre una strategia di marketing che punta alle vendite, è anche vero che i profumi per donne e per uomini sono frutto del marketing stesso. Il lavoro consiste nell’individuare un target specifico al fine di rendere più mirate le vendite con lo scopo di aumentarle. E la suddivisione uomo-donna, sin da quando è nata la pubblicità, è uno di questi target. Ce lo conferma anche il profumiere Ben Gorham, dicendo:

“Si indossa un profumo che si ama, le persone stanno iniziando a capire che la specificazione del genere viene dal marketing. Per me, la fragranza per genere è assurda come il cibo specifico per genere”.

Ben Gorham

Non a caso, la profumeria di nicchia ha sempre sostenuto la produzione e vendita di profumi basata sul semplice gusto personale.

Ma ora le norme e le convinzioni in società stanno cambiando, la fluidità e l’inclusione stanno prendendo piede, entrando a far parte dell’immaginario di una fetta sempre più ampia di popolazione; e la moda non può fare altro che riflettere questo fenomeno, per fortuna.

Alcune fragranze genderless

Nel 2020 Calvin Klein lancia Everyone, descrivendo così la fragranza: “ecologica, agrumata e inequivocabile di CK EVERYONE è una profumazione genderless e attualissima, che celebra l’infinita libertà dell’autoespressione”. La boccetta è semplice, tondeggiante e trasparente, realizzata in vetro; il profumo è vegano, con sentori di arancia e zenzero nelle note di testa, tè blu oolong nelle note di cuore e legno di cedro, patchouli e ambra per le note di fondo.

A sostegno di questa ideologia non arrivano solo singole fragranze, ma anche brand. Ne è un esempio 19-69, il brand fondato in Svezia da Johan Bergelin, in cui tutte le fragranze prodotte sono adatte a ogni genere e, come afferma il fondatore, “permettono all’individuo di esplorare la bellezza oltre i confini”. Non a caso, il nome del brand è ispirato proprio all’anno 1969, che rappresenta un’epoca di lotte per la libertà, la tolleranza e la controcultura.

Inoltre, non solo le fragranze non sono pensate per un pubblico maschile o femminile, ma anzi sono ispirate a epoche, culture o ambientazioni diverse – dall’Africa, Europa, America e Asia – in cui incidono anche arte, musica e letteratura.

E non è l’unico marchio a seguire ispirazioni storico-culturali. A 19-69 si aggiunge, ad esempio, On the Road, profumo di Timothy Han Edition che trae spunto dal romanzo omonimo di Jack Kerouac; l’ispirazione è quella della cultura del jazz nel dopo guerra. Infatti, la fragranza viene descritta come si descriverebbe l’esperienza di un viaggio attraverso gli Stati Uniti. “Traiamo ispirazione dalla letteratura e dalla creatività dei pensatori liberi” è il mantra del marchio.

Conclusioni

Insomma, non esistono profumi per uomini e profumi per donne, se non nella soluzione trovata dal marketing al fine di indirizzare e targhetizzare le vendite, supportando così alcuni stereotipi sociali che, per fortuna, iniziano a sfumare su più ampia scala.

Infondo, il piacere che può darci una fragranza è soggettivo, e può essere inoltre legato a ricordi, momenti, luoghi e persone. E in tutto ciò, biologicamente, non c’è e non ci può essere distinzione di sesso né di genere. Ce lo conferma Emmanuelle Moeglin, fondatrice dell’Experimental Perfume Club, quando afferma che se “il profumo non ha spunti di marketing, spot, foto, input visivi, gli uomini che visitano il mio laboratorio non si privano dell’uso di ingredienti tradizionalmente ‘femminili’ come la rosa e il gelsomino”.

a cura di
Gaia Barbiero